페이스북, '감정 조작 실험'. 기업 윤리 논란 부르나?

  전 세계에서 가장 핫 한 IT기업으로 우뚝 선 '페이스북'의 성장을 지켜보고 있노라면 무서울 정도입니다. 2009년 이후, 기하급수적인 가입자 수 증가와 월간 이용자 수(MAU) 증가, 그리고 모바일 사용자의 증가는 페이스북에게 막대한 이익을 안겨주었고, 해마다 가파른 성장세를 보이며 가장 주목받는 기업 중 하나가 되었습니다.

 2014년 현재 세계 최대의 소셜네트워크 서비스(SNS)인 페이스북은 한 달에 한 번 이상 페이스북에 접속하여 활동하는 사람만 해도 전 세계적으로 13억 명이나 될 정도로 '거대한 소통의 장'이 되었습니다. 사실상 우리나라뿐만 아니라, 스마트폰을 이용하는 전 세계의 사람들이 페이스북을 통해서 소통을 하고 있다고 해도 과언이 아닙니다.

△ 페이스북은 최근, 2012년 비공개로 실시했던 사용자 68만 9천 3명에 대한 '감정 조작 실험'으로 인해 구설수에 올랐다.

 그러나, 최근 페이스북이 2012년 사용자 약 70만 명(68만 9003명)을 대상으로 '감정 조작 실험'을 했다는 사실이 밝혀지면서 논란이 일고 있습니다. '논란'의 대상인 '감정 조작 실험'을 2012년에 실시하면서, 그 실험을 주도했던 페이스북의 애덤 크레이머 프로젝트 담당자는 최근 자신의 페이스북을 통해 "어떠한 이유로도 정다화 될 수 없을 것 같다"라는 말을 남기면서, 스스로도 그 실험 자체에 문제가 있었음을 토로했습니다.

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- 페이스북, 기업 윤리를 넘었나?

△ 페이스북의 감정 조작 실험의 결과,

페이스북이 사용자의 뉴스 피드에 '긍정적 단어'가 많이 들어간 뉴스를 내보냈을 때, 

사용자가 '좋아요'를 누르거나 긍정적 내용의 글을 적는 경우가 많았고,

사용자의 뉴스피드에 '부정적 단어'가 많이 들어간 뉴스를 내보냈을 때, 

사용자는 '부정적 내용'의 글을 적거나, 좋아요를 거의 누르지 않는 것으로 나타났다고 한다.

이를 통해 볼 때,

페이스북은 '사용자'에게 '특정' 뉴스를 선별하여 '특정'광고와 함께 송출할 경우 

사용자의 감정을 움직여 광고 효과를 극대화 할 수 있게 된다.

 이번 사건이 알려지게 된 계기는 '미국 국립과학원회보(PNAS)' 3월호에 실린 논문 중 하나가 '페이스북'의 실험과 관련되어 있었기 때문입니다. 결국, 페이스북 측에서는 '사람들의 심리가 어떻게 바뀌는 지 알아보기 위한 것'이었다는 변명을 할 수 있겠지만, 결과적으로 페이스북은 임의로 사람들의 감정을 바꾸는 등 무의식적인 심리조작을 행했다는 데에서 윤리적 비판을 면할 수 없게 되었습니다.

  이번 사건은 '슈퍼 갑' 페이스북이 마음만 먹으면 '비공개'로 사람들의 심리 상태를 조작할 수 있고, (이미 악용되고 있는지도 모르지만)더욱이 이를 악용할 경우 사람들의 소비 심리를 조작하여 '광고 수익' 극대화를 통한 기업 이익의 증대를 꾀할 수도 있다는 점에서 심각한 문제를 내포하고 있다고 할 수 있습니다.

△ 페이스북의 2014년 1분기 순이익은 2013년 1분기 대비 무려 72%나 증가했다(왼족)

페이스북의 일간 사용자 수는 무려 8억 명 이상이다(오른쪽)

 페이스북이 매 분기 만들어내는 엄청난 수익은 대부분 '광고'에 의존하고 있는 기업이라는 점은 이번 사건이 더욱 큰 문제가 될 수 있다는 것을 시사합니다. 페이스북, 구글, 트위터 등 광고 수익을 기반으로 하는 기업들이 사용자들의 데이터를 수집하고 그것들을 어떻게 이용한다는 어떠한 보고서도 없는 상황이고, 특히 페이스북의 경우에는 '개개인의 뉴스 피드'에 흘러들어온 정보가 페이스북이 의도적으로 내보낸 것인지, 임의로 보여지고 있는 것인지 구분할 길이 없는 상황이기 때문에 결국 페이스북을 이용하는 사람들은 '페이스북'의 조작에 따라 자신의 감정을 컨트롤 당할 수 있는 가능성이 농후하다는 것입니다.

△ 이번 페이스북 사건은,

결국 '사용자 정보'를 기반으로 광고 수익을 창출하는 기업들에게도 영향을 줄 가능성이 있다.

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 - '감정 조작' 페이스북만의 문제는 아니다.

△ 현대 사회, 즉 인터넷 사회에서 '빅데이터(Big Data)'는 엄청난 가치를 가지는 기업의 자산이다.

 페이스북 사용자 약 70만 명에 대한 '감정 조작 실험'은 현대 사회에서 비단 페이스북만의 문제가 아니라는 이야기가 있습니다. 앞서 언급했듯이, 구글, 트위터 등도 광고를 바탕으로 대부분의 수익을 창출하고 있으며, 구글의 경우 사용자의 인터넷 환경, 구글플러스의 정보 등을 바탕으로 '효과적'인 타겟팅 광고를 행합니다.

 

 이와 같은 맥락에서 현대 사회, 인터넷이 중심이 된 사회에서 중요하게 여겨지는 것이 바로 '빅데이터(Big Data)'라는 것입니다. 많은 수의 가입자, 많은 수의 사용자에서 비롯된 다양한 사용자 정보는 '빅 데이터'라는 이름으로 불려지고, 이는 기업에 막대한 이익을 가져다 줍니다. 막대한 이익을 가져다 주는 이유는, 기업이 이를 활용하여 수익을 창출하는 데 이용하기 때문입니다. 

 결국, 사용자 수는 사용자의 정보량이 되는 것이고 이는 사용자의 정보가 어떤 식으로든 '기업의 이익'을 위해 이용될 수 있다는 것입니다. 

 여기서 중요한 것은 '정보의 이용이 악의적이냐 아니냐'하는 구분에서 '악의적이지 않아야 한다'는 것이라고 할 수 있습니다.

 이번에 알려진 '페이스북'의 감정조작 사건의 핵심은 결국, '빅 데이터'를 보유한 기업들이 그 정보를 이용함에 있어서 '윤리적 허용선을 넘어서느냐'하는 문제로 귀결될 수 있는데, 앞으로 기업들이 이 문제에 대해서 어떤 언급을 할 지 주목해 봐야겠습니다. 감사합니다.

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