지난 9월 3일 삼성은 세계 최대 가전쇼라고 불리는 'IFA 2014'의 시작을 알리는 행사로 자신들의 전략 패블릿폰인 '갤럭시 노트4(Galaxy Note 4)'와 '갤럭시 노트 엣지(Galaxy Note Edge)'를 공개했습니다. 애플이 5.5인치 패블릿 아이폰을 만든다는 이야기가 있었기 때문에 삼성으로서는 모든 역량을 '갤럭시 노트4'에 집중해야 했습니다. 그리고 9월 9일 애플은 '아이폰6'와 '아이폰6 플러스'를 공개했습니다. 큰 아이폰과 더 큰 아이폰이라는 컨셉의 4.7인치 아이폰과 5.5인치 아이폰6 플러스는 사전 예약 주문을 위한 애플 공식 홈페이지가 한때 다운될 정도로 뜨거운 관심을 받으며 판매되고 있습니다. 

 애플이 9월 19일 1차 출시국, 9월 26일부터 2차 출시국에서 아이폰을 공식적으로 판매한다고 밝힌 가운데, 삼성은 10월이 되어야 '갤럭시 노트4'를 공식 판매한다고 밝힌 상태입니다. 삼성은 애플의 '아이폰6 플러스'를 견제하기 위한 새로운 TV광고를 만들어 사람들의 관심을 '갤럭시 노트4'로 돌리기 위해 힘쓰고 있습니다. 그러나, TV광고의 내용은 오랫동안 그래왔듯이 애플 제품을 '비하'하는 '디스 광고'였습니다.

  앞서 언급했듯이 삼성의 애플 디스광고는 어제오늘의 일이 아닙니다. 2011년, '갤럭시 S2'시절부터 본격적으로 애플 제품에 대한 디스광고를 만들어 온 삼성은 스마트폰 뿐만 아니라 태블릿에서도 애플의 제품과 삼성 제품을 비교하면서 '조롱'광고를 주로 해 왔습니다. 

 처음 삼성의 애플에 대한 조롱광고가 나왔을 때는 '참신성'이 돋보인다는 평가를 받아왔으나, 삼성이 계속해서 애플을 비롯해서 다른 회사들의 제품을 '조롱'하는 디스광고를 만들어내자 사람들의 반응은 시큰둥해졌음은 말할 것도 없습니다.

 삼성은 '디스광고'를 통해서 삼성 제품의 스펙이나 기능이 우월함을 잘 어필할 수 있었고, 이러한 노력 덕분에 세계 스마트폰 시장 점유율에서 '애플'을 앞지르고 1위를 달성하고 있습니다. 그리고 무서운 기세로 '태블릿PC'시장에서도 애플의 뒤를 바짝 추격하고 있습니다. 

 하지만 '디스광고'의 문제는 보는 사람을 불편하게 만든다는 것입니다. 광고를 통해 '다른 제품'과의 차이점을 드러내놓고 우월함을 강조하는 것은 좋지만, 마음 한켠에 '불편함'이 생기는 것이 사실입니다. '비교'를 통해서 '우수함'과 '열등함'을 특정한 기준에 맞추어 평가하고, 비하하기 때문에 정서적으로 부정적 감정이 형성되는 것입니다.

 삼성이 전 세계 스마트폰 시장 점유율 1위라고는 말하지만, 삼성이 세계 최고의 스마트폰을 만들면서 세계 스마트폰 시장을 선도하는 기업이라고 말하는 이는 드뭅니다. '삼성'에 대한 이미지를 그렇게 만드는 것은 바로 삼성의 '애플'에 대한 디스광고가 아닐까라는 생각을 해 봅니다.

 2등이 1등을 따라잡기 위해, 주변 사람들에게 '1등'의 부족한 점, 결함 등을 말하고 다니는 것 같은 생각이 듭니다.

 1등은 누가 뭐라고 해도 자기가 갈 길을 가며, 자기가 할 일들을 묵묵히 하는데 2등이 옆에 와서 1등을 깎아 내리기 위해 안간힘을 쓰는 것처럼 보입니다.

 만약, 삼성이 정말로 '갤럭시 노트4'에 자신이 있다면, 자신들이 만드는 스마트폰에 대한 자부심과 긍지가 있다면 '자신만의 스토리'를 만들어야 하는 것이 맞다고 생각합니다. 그리고 사람들이 '삼성의 스토리'에 감화되어 따라올 수 있게 만든다면 '비교'는 하지 않아도 될 것입니다. 

 그러나 삼성이 '애플 디스 광고'를 만드는 모습을 보면, 1등이 되기 위해 끊임 없이 1등을 깎아 내리기 위해 애쓰는 2등의 모습일 뿐입니다. '자기만의 스토리'를 만들어서 1등이 되려는 것이 아니라, '1등의 스토리'를 깎아 내려서 점수를 많이 받기 위한 모습인 것입니다.

 기업들에게 있어서 '광고'는 아주 중요한 수단입니다. 그리고 그 광고를 어떻게 만드는 가를 결정하는 것도 아주 중요합니다. 물론, 삼성이 '애플 디스 광고'를 만들고 그것을 통해 삼성 제품을 홍보하는 것도 하나의 '마케팅 전략'일 것입니다. 그러나, 진정으로 삼성이 1등 기업, 시장을 선도하는 기업으로 가기 위해서는 '디스 광고'가 아닌 '삼성만의 스토리가 담긴 광고'를 만들어야 하지 않을까하는 생각을 해 봅니다. 감사합니다.

 아이스 버킷 챌린지(Ice Bucket Challenge)가 열풍처럼 몰아닥치면서 연예인들을 비롯하여 우리 사회 각계 각층의 유명인들이 '아이스버킷챌린지'에 대거 참여하고 있습니다. '아이스 버킷 챌린지'에 참여하는 것에 대해서 가타부타 말이 많지만, 궁극적으로는 ALS(amyotrophic lateral sclerosis,근위축성측삭경화증/루게릭병) 협회에 기부를 한다는 측면에서 바라본다면 긍정적인 운동이 전 세계적으로 유행하고 있다고 할 수 있는 것인지도 모르겠습니다.

 미국 실리콘 밸리의 유명인사라 할 수 있는 빌 게이츠, 마크 주커버그, 팀 쿡 등의 세계적인 IT기업을 이끌고 있는 사람들도 '아이스 버킷 챌린지'에 참가할 정도로 많은 사람들이 이 운동에 참여한 것은 말할 것도 없습니다.

 최근, 영국의 15초 짜리 광고에서 삼성의 전략 스마트폰인 '갤럭시S5'가 '아이스 버킷 챌린지'에 참여하면서 화제가 되었습니다. 영상에서 '갤럭시S5'는 S-보이스(S-Voice)를 통해서 아이스 버킷 챌린지에 참여한다고 말하면서, 다음 주자로 애플의 '아이폰 5S', HTC의 'One M8', 노키아의 '루미아 930'을 지정했습니다.

 삼성의 '갤럭시S5'가 각각 애플, HTC, 노키아의 제품을 지정한 데에는 각각의 회사들이 삼성의 경쟁 회사라는 점도 있지만, 지정받은 제품들에는 완전한 '방수기능'이 없기 때문에 삼성의 갤럭시S5가 결국은 '아이스 버킷 챌린지'를 통해서 이들 제품들을 다시 한 번 조롱한다는 이야기가 있습니다. 

 하지만 한편에서는 '갤럭시S5'의 '아이스 버킷 챌린지'를 두고, 누구도 예상하지 못한 '기발한 발상'이라고 이야기하며, 삼성의 기부에 긍정적인 의미를 부여하기도 했습니다.

  현재 미국에서 벌어지고 있는 삼성과 애플의 소송과정에 많은 이들이 관심을 기울이고 있는 가운데, 삼성과 애플의 마케팅(광고)에 있어서도 변화가 있을 것인지에 대해서도 관심이 쏠리고 있습니다. 애플의 마케팅 부사장(COM)를 역임하고 있는 필 실러(Philip W. Schiller)가 삼성이 2011년부터 꾸준히 해오고 있는 애플에 대한 조롱광고(디스광고)에 대해 우려를 표명하면서 삼성의 애플에 대한 '광고를 통한 견제'에 대해서 발언하면서 '애플의 광고 전략'에 대해서 관심이 쏠리고 있는 것입니다.

  애플은 지난 4월 7일, 세계적으로 유명한 광고회사 TBWA와 계약을 맺고 애플과 TBWA의 협력관계를 선언했습니다. 미국의 매체들은 애플과 TBWA의 협력 관계는 '환상의 조합', '최고의 커플'이라는 수식어를 써 가면서 두 회사의 미래를 긍정적으로 내다보았습니다. 애플은 그동안 아이폰, 아이패드 등의 제품을 출시하면서 광고를 만들어 사람들에게 내보낼 때, 제품의 스펙을 중심으로 광고를 하는 것이 아니라 '제품이 가진 가치'를 중심으로 사람들의 구매력을 자극하곤 했습니다. 세계적인 광고 회사인 TBWA또한 '감성 마케팅'으로 유명한 회사로서 TBWA코리아가 제작한 SK텔레콤(TTL, T). 애플 코리아, 대림건설(진심이 짓는다) 등은 우리나라 광고계에서도 호평을 받은 것들입니다. 

 반면, 삼성은 애플의 광고 컨셉과는 다르게 'The Next Big Thing'이라는 카피 문구를 중심으로 '기능 중심'의 광고를 펼침과 동시에 경쟁 제품, 특히 애플의 제품과 비교 자신들의 제품을 비교하면서 '애플 제품'을 비하하는 방식으로 광고를 제작해 왔습니다. 2011년 처음 애플에 대한 조롱 광고가 나왔을 때는 '신선함'때문에 주목을 받았지만 지속적으로 '조롱 광고'가 계속되자 '신선함'은 사라져버리고 그 자리에는 다른 무언가가 채워지기 시작했습니다. 

<삼성은 아이폰과의 직접적인 비교를 통해 광고를 한다>

  작년 월드시리즈 우승팀이 백악관을 찾은 자리에서 삼성의 스폰을 받고 있는 '데이빗 오티즈'가 자신의 삼성 스마트폰을 이용해서 오바마와 함께 셀카(selfie)를 찍은 뒤 트위터에 올린 사진이 삼성을 비난하는 화살로 돌아왔습니다. 데이빗 오티즈는 자신의 '삼성 갤럭시 노트3'로 사진을 찍어 트위터에 올렸고, '삼성 모바일'의 트위터 계정은 이를 바로 '리트윗(reTweets)하면서 이 사진은 일파만파 트위터로 퍼져나갔습니다. 물론, 삼성이 계획적으로 '데이빗 오티즈와 오바마'사진을 리트윗 한 것은 물론이고 , 삼성과 데이빗 오티즈 사이에는 셀카를 이용한 삼성의 마케팅 전략에 대한 논의가 있었다는 이야기가 있습니다.

<데이빗 오티즈는 오바마와 셀카를 찍은 뒤 자신의 트위터에 올렸다(왼쪽), 삼성은 이것을 리트윗 했다(오른쪽)

  특히, 지난 3월 초 '오스카 상' 시상식에서 '엘렌 드제네레스(Ellen DeGeneres)'가 셀카를 찍어 트위터에 수 백만 명의 사람들에게 퍼져나간 것도 '삼성의 마케팅 전략'이었다는 말이 나오면서 일각에서는 삼성의 마케팅 전략을 비난하기도 했습니다.

<블룸버그 통신은 삼성과 트위터를 비난했다>

  삼성이 미국에서 태블릿 제품인 갤럭시 프로(탭 프로)를 출시하면서 애플에 대한 조롱이 계속되고 있습니다. 갤럭시 프로에 대한 광고는 여러차례 방영이 되었지만, 매 번 함께 등장하는 제품은 애플의 '아이패드 에어'입니다. 그리고 그 전에는 아마존 '킨들파이어'도 함께 등장하여 갤럭시 프로의 조롱을 받아야 했습니다. 삼성이 자신들의 제품이 특정 부분에서 뛰어나다는 것을 보여주기 위해 삼성은 '광고'를 이용하고 있습니다. 

  '비교'를 활용한 광고는 제품의 장점을 즉각적으로 드러내는 동시에 '다른 제품보다 뛰어나다'는 것을 보여줌으로 제품 광고의 경제성에 있어서는 뛰어난 것은 부정할 수 없을 것입니다. 그러나, '비교'라는 것은 뭔가 찝찝함을 남기게 마련입니다. 특히, "너와 나는 달라. 나는 너보다 이게 뛰어나지. 그래서 나는 너보다 우수한 사람이야." 라는 식의 삼성의 광고는 삼성 제품의 장점을 보여주지만 한편으론 저급한 비교 논리를 통한 상술이라는 비난을 피하기가 힘듭니다.

<삼성은 애플의 아이패드 에어를 집중 공격하고 있다>

 우리 나라는 어릴 때부터 학교에서의 '비교'를 체험하며 자랍니다. 1등, 2등, 3등. 한 교실에서 시험을 통해서 학생을 객관화하고, 등수를 매깁니다. 10문제가 맞은 학생과 7문제를 맞춘 학생중 우수한 학생은 10문제를 맞춘 학생입니다. 10문제를 맞춘 학생은 똑똑한 학생이라고 여겨지기 때문에 항상 선택받습니다. 7문제를 맞춘 학생은 10 문제를 맞춘 학생으로 인해 선택을 받는 기회가 적습니다. 그러나 7문제를 맞춘 학생은 10문제를 맞춘 학생이 잘 하지 못하는 축구를 잘 할 수도 있고, 테니스를 잘 칠 수도 있으며, 바이올린을 켤 줄 아는 능력이 있을 수도 있습니다. 하지만, 우리 사회의 문화는 내면의 능력을 잘 보고 그것을 활용할 기회를 만들어주고 그것을 활용해서 자신의 가치를 더 크게 성장시킬 수 있는 기회를 만들어 주는 데 미숙합니다.

 2011년 삼성이 처음 '애플 조롱 광고'를 만들었을 때, 미국에서 그 광고가 이슈가 될 수 있었던 것은 아마도 '비교를 통한 우월함 강조' 문화가 미국에는 낯선 것이었기 때문일 것입니다. 그러나 그것이 계속 되면서 미국에서는 이제 '식상함'을 느끼고, 더 나아가 삼성 마케팅 전체 방식 전체를 싸잡아 비난하는 일이 발생하고 있습니다. 삼성은 이제라도 마케팅 전략의 수정을 해야 하지 않나 생각을 해 봅니다.

◆ '삼성 마케팅 전략 효과적인가?' 관련 된 글 보기 ◆ 

 - 삼성의 조롱 광고. 애플을 넘어 어디까지?

 - 구글 '웹 광고'형태 변경. 그 이유는?

 삼성이 자사의 전략 스마트폰 갤럭시S 시리즈를 발판으로 글로벌 스마트폰 제조사로 성장하면서, 세계에서 가장 영향력 있는 스마트폰 제조사인 애플의 마케팅 전략의 많은 부분을 벤치마킹 하였습니다. 스마트폰/태블릿 시장의 후발 주자로서 선두 주자인 애플을 따라잡기 위해 삼성은 갖은 노력을 해왔고, 현재 세계시장의 점유율로만 따졌을 때 삼성은 애플을 제치고 세계시장 스마트폰 점유율 1위 기업이라는 타이틀을 거머쥔 상태입니다. 

 삼성이 애플의 경쟁자라고 불릴 만한 상대가 되기까지 삼성은 애플의 많은 부분을 닮아갔지만, 삼성은 애플을 벤치마킹하지 않은 분야가 아직도 많이 있는 것 같습니다. 그 중에서 TV광고에 관한 부분은 삼성과 애플은 극명한 대조를 이루고 있다고 할 수 있습니다. 삼성이 제작하는 모든 TV광고가 그런 것은 아니지만, 삼성의 광고는 '삼성만의 독창적이고 참신한 광고'라고 불리기보다는 '디스(dis)'광고라고 흔히 불립니다. 

 삼성이 '애플'의 제품과 자신들의 제품을 비교하면서 애플을 '디스'하는 광고는 우리가 지금까지 몇 번 접했습니다. 그러나 이제 삼성은 태블릿 시장에서 자신들의 제품을 알리기 위해, 서피스(Surface)와 킨들(Kindle)까지 자신의 광고에 끌어들이고 있습니다. 삼성의 디스 광고는 우리에게 많은 생각 거리를 던져 줍니다.

<삼성의 갤럭시 탭 프로(Galaxy Tab Pro) 광고 - 아이패드, 서피스, 킨들 디스 광고>

<삼성 갤럭시 탭 프로10.1 AD>

 삼성이 디스 광고만을 만드는 것은 아니지만 애플이나 다른 제조사들의 광고와 비교했을 때 눈살을 찌푸리게 만드는 것을 사실입니다. 삼성에게 호의적인 사람이든 아니든 디스광고는 썩 유쾌하게 감상할 수 있는 것은 아닙니다. 아무리 삼성 제품에 대한 호의적인 마음이 있다고 해도, 자신이 가진 장점이나 긍정적인 면을 순수하게 부각시키는 것이 아니라 다른 제품과의 비교를 통해 그 제품을 깎아 내리고, 자신을 낫다는 것을 드러내는 것은 아무래도 '천박한'자랑 같이 여겨지기 때문일지도 모르겠습니다.

<외국 IT사이트의 삼성 디스 광고에 대한 댓글>

단순한 광고에 대한 이야기가 아니라, 사람들은 삼성의 자질문제, 카피 문제까지 거론하며 삼성을 비난하듯이 말하고 있기도 하다.

삼성에 대해서 비교적 중립적인 사람의 댓글을 확인할 수 있다. 삼성이 디스 광고보다는 자신들의 뛰어난 실력을 내세워야 함을 말하는 사람도 있다.

 앞서 언급했듯이 삼성의 모든 광고가 애플을 비롯한 다른 제조사들을 디스하는 것은 아니지만, 삼성과 애플은 궁극적으로 광고를 제작하고 보여주는 데 있어서, 서로 다른 관점을 가지고 있다는 것을 알 수 있습니다. 애플은 가치를 다루며, 감성을 건드리는 반면 삼성은 기능과 특징을 바탕으로 자신이 우수하다는 점을 드러내려는 성향이 있는 것 같습니다. 이러한 특징은 아래의 광고들을 보면 잘 드러난다고 생각됩니다.

<아이패드 에어(iPad air) AD>

<Apple AD>

<삼성 갤럭시S4 AD>

 삼성이 스마트폰/태블릿에 있어서 후발 주자로서 많은 성장을 한 것은 사실입니다. 삼성과 애플의 광고 스타일에 대해서 옳고 그름을 따질 수는 없겠지만, 기본적으로 삼성의 디스 광고에 대해 눈살을 찌푸리는 사람들이 있다는 것은 광고의 기본적 기능이라고 할 수 있는 '소비자를 사로잡는'역할을 제대로 수행하지 못하고 있다고 할 수 있습니다. 삼성이 타사 제품들과 비교를 하고, 타사 제품을 깎아 내리는 광고를 통해서 자신들의 제품의 우수성을 드러낼 수는 있겠지만 '소비자의 마음'을 움직이는 데는 한계가 있는 것이 아닌가 하는 생각을 해 봅니다. 앞서 살펴보았던 댓글에서 언급되었던 것 처럼, 다른 것과의 비교를 통한 자신의 우수성을 드러내기보다는 '자신의 장점을 살린' 마음을 움직이는 광고가 태어나길 기대해 봅니다.